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董宇辉“小作文”争议尘埃落定。 除了自己成为赢家之外，抖音也收获了收益。 像董宇辉这样的顶级主播不仅能为MCN带来收入，还能为平台贡献流量和话题度。 作为抖音最有潜力的竞争对手，视频号在发力开展直播的同时，也在努力将商家和网红培养成自己的“董玉辉”。

与抖音、快手相比，视频账号进入直播市场较晚。 直到2020年10月，视频号才上线直播功能。 随后逐步完善直播基础设施，培养商家专家，并于次年双11首次参与电商大促。

从2022年下半年开始，视频号将大幅加大直播投入，并推出一系列支持激励政策； 并于当年7月上线视频账号商店，具备原生信息流广告、“帮爆品”等功能，并在视频账号搜索场景开设多个入口，为店铺产品吸引流量。

经过一年多的努力带货，视频账号电商已初具规模。 据LatePost最新报道，今年视频账号电商GMV（商品交易总额）约为1000亿元。

千亿GMV相当于抖音电商的1/20、快手电商的1/10，相当于2020年抖音电商的规模，视频号只用了两年时间就实现了这一目标结果，这还不算太慢。

但视频账号电商生态与豆快的差距并不仅仅停留在GMV上。 缺乏辐射全网的顶级主播，是视频账号目前最大的短板。

带货主播是连接直播电商供需双方的枢纽。 它们也是大多数品牌将流量转化为销量的催化剂。 它们堪称各大平台的核心资产之一。 抖音、快手、淘宝等平台进入直播电商市场后低调看直播网站，其关键策略之一就是聚集全平台资源，扶持大主播，而后者也带来了丰厚的回报。

相比之下，视频号还没有培养出真正脱离行业的大主播。 一些主播一度在平台内引领潮流，但未能走得更远。 相反，他们短暂地从所有人的脑海中消失了。

据自媒体“剑术研究院”统计，去年双11排名前十的视频号投放达人中，今年双11只有两人跻身前十，分别是“颜俊美学”和《图像匹配大师乔国柱》。 十大视频账号主播轮换幅度较大，缺乏持续“称霸榜单”的能力。 这与长期处于各自阵营顶端的李佳琦、辛巴等人形成鲜明对比。

就带货能力而言，各大视频账号主播很难称得上行业顶尖。 以今年“影像配图大师乔”的双11排名为例。 618促销期间，她完成销售额超过5000万元； 相比之下，李佳琦的618预售夜卖出了近50亿元。 相当于前者的100倍。

对于大主播的缺乏，视频号尚未采取针对性措施，也没有采取跨品牌、跨渠道挖角大主播的行动。 他们在直播电商的激烈竞争中显得相当“从容”。

顶级主播的缺席并不一定是坏事。 帮助视频账号生态避免“马太效应”。 财力、资源、运营能力远不如大主播的企业和专家，可以获得更多的机会和空间。

此外，不少商家注意到，视频号希望商家和网红在内容上多下工夫，比如用优质短视频为直播预热、蓄水，直播时放慢节奏，解释直播的内容。产品的核心价值。 ，而不是简单地喊叫和叫卖。

这种注重内容质量的直播方式，与董宇辉、东方振轩的“知识传递”有异曲同工之妙。 视频账号电商已经迈过了千亿GMV门槛，初步证明了这个玩法的可行性。

但这也是一把双刃剑：没有顶级主播，视频号在扩大直播电商影响力、培养用户购物敏锐度方面事倍功半。 各种规模的商家也很难在网站上找到业务模板。

另一方面，平台对内容的偏爱与商家对直播效率的极致追求存在冲突。 在众多跨平台商家的直播运营序列中，抖音、快手、淘宝直播等仍排在视频账号之前，这与视频账号注重内容、交易效率仍需提升有关。

从0到1000亿GMV，视频号的“董宇辉”扮演了最重要的角色； 但当从千亿跃升至万亿时，视频号除了培养“董宇辉”之外，可能还需要培养一两个“李佳琪”，作为继续向上突破的矛头。

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作为后来者，视频号及其生态内的商家和专家可以参考豆快等平台的发展路径，通过“复制运营”来降低试错成本。

直播发展至今，“版答”大致可分为卖货和卖知识两个体系。 前者的标杆主播是李佳琦，堪称业内成熟玩法集大成者； 后者的标志是东方精选的崛起。 董宇辉等前新东方老师靠着浪漫、谈古谈今，吸引了一大批李佳琦等人尚未触及的人群。 潜在消费者。

李佳琦的叫卖带货方式是直播电商的“通解”，而东方精选的知识驱动带货方式则是不同的“特解”。 很多时候，两者并无区别，但你中有我，我中有你。 商业专家学习并利用他人的优势。

从近一两年视频号的发展来看，平台更倾向于跟随董宇辉过河，鼓励商家以内容为突破口，实现冷启动和持续增长。

在利用视频直播号带货的商家中，华熙生物科技是经常被提及的优质案例之一。 今年9月，华熙生物邀请了视频账号专家郭一一来主导该产品。 单场游戏GMV突破2600万元，接近东方精选的日均水平。

据华熙生物相关负责人介绍，“懂直播”是华熙生物作为视频号专家能够做好直播的关键。

比如，推广一款眼罩时，主播会先询问直播间的用户每天晚上10点后有多少人上床睡觉，是否有眼袋、黑眼圈。 经过一番准备后，他们会刺激需求和购买欲望，然后介绍产品的功效。 配料，最后说说直播间的好处。 “这是一个循序渐进的过程，让用户留下来，倾听，然后下订单。”

专家们还花费大量精力制作内容。 专门从事母婴领域的内容创作者“年高妈妈”此前表示，已成立专门的原创团队为视频账号定制内容，每个短视频至少需要两周的打磨时间。

但高质量的内容并不能直接转化为销量的飙升。 从交易金额来看，视频号的“董宇辉”仍有巨大的提升空间。

多方信息显示，视频账号在复购率、退货率等业务维度表现良好，远高于豆快。 但从交易额来看，视频号仍难以与竞争对手相比。

以《年高妈妈》为例。 其视频账号已运营三年，拥有超过180万粉丝。 其公众号已运营九年，订阅用户超过800万。 直播带货不乏冷启动粉丝群。 但在此前的直播销售中，其单场交易额一直徘徊在1-200万之间； 在整个直播带货领域，只能算是腰部以上。

这当然与视频号没有使用平台资源和支持有关。 但更深层次的问题在于，“年糕妈妈”不靠喊话、精心打造内容，却达不到东方精选的高品质，仅靠内容不足以出圈; 而内容对直播时长和观众关注度影响巨大。 排挤也拖累了直播间流量的销售转化。

李佳琦、辛巴等大主播之所以采用电视购物式的直播风格，并不是因为他们的能力和视野有限，无法产出好的内容，而是因为他们拥有经过探索和解决后最有效的方法论。抛光。 与董宇辉的知识驱动促销相比，叫卖促销在争夺用户时间和注意力方面相对较弱。 只有密集输出、煽动情绪，才能最大化每一秒的投入产出比。

不过低调看直播网站，在整个视频账号的快速增长中，上述问题却暂时被忽视了。 2021年，视频账号直播GMV将增长15倍以上，2022年将增长8倍以上，远超行业平均水平。 这成为视频号“董宇辉路线”有效性的证据，也成为继续推进这一策略的基础之一。

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能够持续孵化内容带货的主播，才是各大平台期待的“人物”。 无论是已经领先的豆快、淘宝直播，还是奋力追赶的视频号、小红书、哔哩哔哩等，都将扶持优质内容作为直播电商战略的重要组成部分。 。

在平台精心包装和推广的情况下，像华熙生物、“年高妈妈”这样的优质商家和专家之所以能够掀起波澜，关键因素之一就是善于内容。 不过，有业内人士告诉Alphabet，制作好内容和成为带货专家之间仍然存在难以逾越的鸿沟。

小琪（化名）是一位阅读专家。 凭借靓丽的形象和优质的内容，她三年在抖音上积累了数百万粉丝。 巅峰时期，她的年收入高达两三百万元； 今年她的受欢迎程度有所下降。 ，还有一百万左右。 团队成员透露，这笔收入大部分来自直播间“大哥”的打赏以及部分广告收入。

小七曾尝试通过直播带货，但一场直播后，只卖出了两三百本书，GMV不到一万元，利润也只有两三千元。 熟悉图书销售的人士表示，这个销量在行业内已经名列前茅。 经过一番考虑，小七团队又回到了通过直播打赏赚钱的老路。

擅长内容创作的专家发现，很难将已经行之有效的变现路径复制到产品交付领域。 事实上，即便是站在“知识配送”顶端的东方精选，也在大幅削弱直播间的内容输出比例，为带货留出更多时间。

不少粉丝注意到，与去年相比，今天的东方选秀不仅双语教学少了，主播的短文也少了。 小白板的使用频率有所下降。 而是由主播讲解产品成分表、产地、价格以及烹饪和吃法，直播间甚至成了吃播现场。

另一方面，东方精选在抖音之外开辟了新的直播场景。 除了推出独立APP外，今年8月还在淘宝上线首播，由俞敏洪亲自带队。 与抖音相比，淘宝用户对内容的重视程度要低得多； 东方精选的“入驻淘宝”实际上是对知识直播的补充和修正。

据俞敏洪介绍，《东方精选》在淘宝上线10小时内GMV突破1亿元。 相比之下，东方精选2023财年（对应去年6月1日至今年5月31日）的GMV为100亿元。 可见，东方精选“入驻淘宝”后，直播间的流量转化效率明显提升。

这其实是在走李佳琦、辛巴等各大主播反复验证的路。 李佳琦等人的喊卖或许不雅观、缺乏内涵，但带货效率却比慢烧内容直播要高。

这种对带货效率的追求，已经发展到了极致，这就是曾经风靡一时的“三秒支付”。

今年10月，抖音主播郑湘湘突然名声大噪。 其他主播推广产品时，至少需要几十秒到几分钟； 但郑湘祥只是展示产品，报价，不到三秒就跳转到下一个产品。 这种看似匪夷所思的卖货方式，在四天内实现了近亿元的销售额，为郑湘祥带来了超过200万的粉丝。

“三秒支付”的本质是完全抛弃内容，仅依靠低价产品和流量来完成交易转化。 虽然有种种缺点，但其操作逻辑却与李佳琪等顶尖选手相符，带货效率也令人惊叹。

即使是业务专家更注重内容的视频号，大多数人的带货方式仍然非常“经典”，以介绍产品和快速转账为主。 能像华熙生物这样认真打磨内容的商家并不多。 。 在慢工细作和“短期快”之间，业务专家还是更喜欢后者。

一方面，这是由于斗快直播商家的惯性，倾向于跨平台复制相同的玩法，而不是针对每个平台进行差异化运营； 另一方面，对于绝大多数缺乏内容能力的商户来说，快捷支付能够取得相对较好的效果。 平台与商家之间的潜在差异可能成为视频账号电商发展的潜在障碍。

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一位电商行业资深人士告诉Alphabet，腾讯对于视频号有明确的规划和路径，并抱有很高的期望； 至于怎么赚钱、赚多少钱，都不是关键。

去年年底，该视频号被马化腾评为腾讯“全观众的希望”。 过去一年，视频账号的商业化步伐依然缓慢，尤其是对于规模较小的电商企业而言。

整个2023年，视频号电商仍将聚焦基础设施、商家专家生态等维度，同时以更大力度参与各类电商促销活动。 但总体来说，并没有积极竞争，而是走的是产品驱动增长的轨道，这也是张小龙一直坚持的理念。

腾讯并未大力推动视频账号电商，或许是为了避免引发豆快的过早反击。 然而，在跨过千亿GMV门槛后，视频账号电商业务已经变得如此明显，继续低调已经没有意义。

据媒体报道，腾讯正在扩大视频号电商业务团队规模，动员微信支付团队参与各行业品类、专家、客户的开发运营以及基础功能建设比如交易产品。

这也从侧面说明，视频号在商业变现方面并非没有压力。 作为腾讯未来的主要想象空间，在马化腾点名一年后，它需要展现出更强的盈利能力。

目前视频账号的主要收入来源是广告和电商。 其中，广告业务增速相对较低。 腾讯只需将视频账号的广告加载率从目前不足3%提升至行业平均水平10%，即可实现3倍以上的收入增长。

相比之下，视频账号电商的挑战要大得多。

微信今年1月开始向商家收取技术服务费。 根据产品类别，收费标准从1%到5%不等。 年GMV 1000亿意味着收入1到50亿。 与腾讯每年超过5000亿的收入相比，这部分收入聊胜于无。

这也意味着，只有达到万亿级GMV，视频账号电商才能真正成为腾讯的支柱之一。 持续培育用户视频账号购物心智，是从千亿走向万亿的必由之路。

今年年初的微信公开课上，腾讯公布视频号电商用户画像：一二三线城市消费用户占比超过60%，男女比例购买用户比例为1:4，年龄分布略显成熟。 整体消费能力较强，客单价超过200元，处于行业较高水平。 这可以概括为：年轻的都市女性。

对于这群人来说，李佳琪显然比董宇辉更具吸引力。 考虑到内容投放效率低下，视频号的首要任务不是推出数千个“董宇辉”，而是推出一两个“李佳琪”。

目前，东方精选、罗永浩等头部玩家正在寻求跨平台带货，以避免被单一平台束缚。 这为视频账号“拿下”顶级主播创造了有利条件。 但当GMV等指标看似进展顺利时，视频号是否会改变方向将是一个巨大的未知数。

在更广阔的竞争格局中，腾讯因“唯数据英雄”而吃了不​​少亏，输掉了微博、新闻客户端、短视频等多个关键战役。 如今，视频号站在了熟悉的十字路口，腾讯决策者面临着另一个选择。

参考：